Mathias Fröck: Die GKV im Wettbewerb. Eine Analyse ausgewählter Aktionsparameter

Seit Einführung der Kassenwahlfreiheit im Jahr 1996 stehen die Krankenkassen in harter Konkurrenz um Mitglieder. Bei der Ausgestaltung dieses Wettbewerbs sind sie jedoch an enge sozialrechtliche Normen gebunden.
Vor diesem Hintergrund arbeitet die vorliegende Publikation Erfolgsfaktoren im Markt der Gesetzlichen Krankenversicherung (GKV) heraus und analysiert Möglichkeiten des Einsatzes wettbewerblicher Aktionsparameter im Marketing.
Um die innere Funktionslogik des GKV-Marktes zu erfassen, wird als Grundlage der Aktionsparameteranalyse zunächst ein marktprozesstheoretisches Konzept entwickelt, welches die Größen Marktneben- und Marktgegenseite sowie institutionelle und sozialrechtliche Besonderheiten berücksichtigt. Im Hinblick auf die strategische Ausrichtung von Krankenkassen erläutert der Autor, wie Unternehmensziele mit Hilfe des Instruments der Balanced Scorecard strukturiert werden können. Darauf aufbauend untersucht er die Umsetzung von Marketingstrategien mit Hilfe verschiedener Aktionsparameter.
Neben den nach außen gerichteten Parametern (Kontrahierungs-, Leistungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik) werden die für Dienstleistungsunternehmen besonders relevanten internen Parameter der Personalpolitik und der internen Kommunikation analysiert. Es zeigt sich, dass Krankenkassen durchaus in der Lage sind, sich im Wettbewerb zu unterscheiden. Daraus leitet der Autor konkrete Vorschläge ab, wie Krankenkassen sich Vorteile am Markt verschaffen können.

Mathias Fröck
Die GKV im Wettbewerb. Eine Analyse ausgewählter Aktionsparameter
ISBN 10: 3-86573-011-6
ISBN 13: 978-3-86573-011-4
230 S. 26 EUR. 2004 (Diss.)

Verzeichnis der Abbildungen
Verzeichnis der Abkürzungen

1. Ausgangssituation und Fragestellung . . . . . 11
1.1. Ausgangssituation
1.2. Aufgabenstellung und Vorgehensweise

2. Markttheoretische Grundlagen . . . . . 17
2.1. Wissenschaftstheoretisches Verständnis
2.2. Markttheoretische Grundkonzeption
2.2.1. Die neoklassische Preistheorie
2.2.2. Marktprozesstheoretisches Alternativkonzept

3. Einordnung des GKV-Marktes in das markttheoretische Grundmodell . . . . . 33
3.1. Ziele der GKV
3.2. Die Dienstleistung von Krankenkassen
3.3. Marktstruktur
3.3.1. Anbieter Gesetzlicher Krankenversicherung
3.3.2. Nachfrager Gesetzlicher Krankenversicherung
3.4. Marktverhalten
3.4.1. Verhalten der Mitglieder
3.4.2. Verhalten der Krankenkassen
3.5. Zwischenergebnis

4. Strategische Ausrichtung von Krankenkassen in diesem Umfeld . . . . . 61
4.1. Marketing und Markttheorie
4.2. Ziele Gesetzlicher Krankenkassen
4.2.1. Die Balanced Scorecard als Managementinstrument
4.2.2. Zielperspektiven einer Krankenkasse
4.2.2.1. Ziele aus der Finanzperspektive
4.2.2.2. Ziele aus der Kundenperspektive
4.2.2.3. Ziele aus der Internen Prozessperspektive
4.2.2.4. Ziele aus der Lern- und Entwicklungsperspektive
4.3. Marketingstrategien
4.3.1. Marktarealstrategien
4.3.2. Marktfeldstrategien
4.3.3. Marktparzellierungsstrategien
4.3.4. Marktstimulierungsstrategien
4.3.5. Verhaltensstrategien
4.4. Marketinginstrumente im operativen Dienstleistungsmarketing
4.5. Zwischenergebnis

5. Externe Aktionsparameter der Gesetzlichen Krankenkassen . . . . . 93
5.1. Kontrahierungspolitik
5.1.1. Preispolitik
5.1.1.1. Preisbildung und Preishöhe
5.1.1.2. Preisdifferenzierung
5.1.2. Rabattpolitik
5.1.3. Liefer- und Zahlungsbedingungen
5.1.4. Absatzfinanzierungspolitik
5.2. Leistungspolitik
5.2.1. Umfang und Struktur des Leistungsangebots
5.2.1.1. Regelleistungen
5.2.1.2. Leistungserweiterungen
5.2.2. Beratung, Information und Service
5.2.3. Markenpolitik
5.2.4. Qualitätsmanagement
5.2.4.1. Qualitätsmanagement-Prinzipien für Krankenkassen
5.2.4.1.1. Kundenorientierung
5.2.4.1.2. Prozessorientierung
5.2.4.1.3. Management-Verpflichtung
5.2.4.1.4. Mitarbeiterorientierung
5.2.4.1.5. Kontinuierliche Verbesserung
5.2.4.2. Qualität der Leistungserbringer
5.2.5. Beschwerdemanagement
5.2.5.1. Ziele des Beschwerdemanagements
5.2.5.2. Elemente des Beschwerdemanagements
5.2.5.3. Beschwerdekultur
5.3. Distributionspolitik
5.3.1. Logistische Entscheidungen
5.3.2. Akquisitorische Entscheidungen
5.3.2.1. Distributionsorgane
5.3.2.2. Zeitpunkt der Mitgliederwerbung
5.3.2.3. Ort der Mitgliederwerbung
5.3.2.4. Außendienst-Steuerung
5.4. Kommunikationspolitik
5.4.1. Planung des Kommunikationsprogramms
5.4.1.1. Kommunikationsprozess
5.4.1.2. Wesentliche Elemente des Kommunikationsprogramms
5.4.1.2.1. Ziele und Zielgruppen der Kommunikation
5.4.1.2.2. Kommunikationsbudget
5.4.1.2.3. Kommunikations-Mix
5.4.2. Instrumente der Kommunikationspolitik
5.4.2.1. Werbung
5.4.2.1.1. Klassische Werbung
5.4.2.1.2. Direktwerbung
5.4.2.2. Sponsoring
5.4.2.3. Verkaufsförderung
5.4.2.3.1. Verkaufspromotion
5.4.2.3.2. Händlerpromotion
5.4.2.3.3. Verbraucherpromotion
5.4.2.4. Persönlicher Verkauf
5.4.2.5. Öffentlichkeitsarbeit
5.4.2.5.1. Pressearbeit
5.4.2.5.2. PR-Veranstaltungen
5.4.2.5.3. Eigene PR-Publikationen
5.4.3. Corporate Identity
5.5. Zwischenergebnis

6. Interne Aktionsparameter der Gesetzlichen Krankenkassen . . . . . 169
6.1. Konzept des Internen Marketing
6.2. Schwerpunkte und Ziele des Internen Marketing einer Krankenkasse
6.3. Instrumente des Internen Marketing
6.3.1. Personalpolitische Instrumente
6.3.1.1. Personalbeschaffung
6.3.1.2. Personalentwicklung
6.3.1.2.1. Begriffsverständnis
6.3.1.2.2. Ablauf der Personalentwicklung
6.3.1.2.3. Methoden der Personalentwicklung
6.3.1.3. Personalbindung
6.3.2. Interne Kommunikation
6.3.2.1. Prinzipien der Internen Kommunikation
6.3.2.2. Instrumente der Mitarbeiterkommunikation
6.4. Zwischenergebnis

7. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen . . . . . 199
7.1. Zusammenfassung
7.2. Schlussfolgerungen

Literaturverzeichnis . . . . . 203