Werbung wird eingesetzt, um den Konsumenten über die erfolgreiche Manipulation innerer Einstellungen zum Kauf der beworbenen Produkte und Dienstleistungen zu bewegen. Weitgehend offen ist dabei, wie, wo und inwieweit Werbung wirkt.
Das vorliegende Buch kombiniert qualitative Werbewirkungsforschungsmodelle mit existierenden Wahrnehmungs- und Kommunikationsmodellen und dem Lebenswelt-Begriff. Dabei steht insbesondere die Frage im Vordergrund, ob eine Veränderung in Aufbau und Anordnung der Anzeigenplatzierung in einer Tageszeitung höhere Aufmerksamkeit bzw. Erinnerungsleistungen mit sich bringt. Mit einer repräsentativen Befragung und einem Experiment (Methode "AttentionTracking", MediaAnalyzer GmbH) geht der Autor Christoph Fox dieser Frage auf den Grund und hat dabei anhand eines "lebensweltlichen Kommunikationsmodells" interessante Ansätze herausgearbeitet, wie sich die Wirkung von Werbung optimieren lässt.

Christoph Fox
Wie wirkt Werbung?
ISBN 10: 3-86573-016-7
ISBN 13: 978-3-86573-016-9
153 S. mit farb. Abb. 22 EUR. 2004

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1 HINLEITUNG . . . . . 9
1.1 Formaler Aufbau der Arbeit
1.2 Eingrenzung des Themas und Fragestellung
1.3 Ziel der Arbeit
1.4 Angewandte Methoden
1.4.1 Quantitative Forschung vs. Qualitative Forschung
1.4.2 Primärforschung vs. Sekundärforschung
1.4.3 Das Experiment vs. Befragung und Beobachtung

2 GRUNDLAGEN . . . . . 17
2.1 Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen
2.1.1 Verhalten, Handeln, Kommunikation
2.1.2 Medien
2.1.3 Massenmedien
2.2 Werbung
2.2.1 Definition
2.2.2 Ziel der Werbung
2.2.3 Träger der Werbung
2.3 Klassische Wahrnehmungs- und Wirkungsmodelle
2.3.1 Medienwirkungsforschung: Das S-R bzw. das S-O-R-Modell
2.3.2 Mediennutzungsforschung: Der Uses-and-Gratifications-Ansatz
2.3.3 Gesellschaft und das System: Das analytische Modell
2.3.4 Werbewirkungsforschung: Der Involvement-Begriff
2.3.5 Fünf Merkmale der Wahrnehmungsentwicklung nach Gibson
2.4 Die Oldenburgische Volkszeitung
2.5 Lebensweltliche Kommunikation
2.5.1 Hinleitung
2.5.2 Grundlagen und Definitionen
2.5.3 "Konservative Medienrezeptionsgewohnheiten vs. Neuartige Platzierung der Werbung"
2.5.4 Modellkonstruktion
2.5.4.1 Modell lebensweltlicher Kommunikation
2.5.4.1.1 Wirkungsprozess
2.5.4.1.2 Handlungsprozess
2.5.4.2 Modellpräsentation
2.5.5 Wahrnehmungsmodell vs. Interpretationsmodell
2.5.6 Fazit/Einordnung

3 DURCHFÜHRUNG . . . . . 63
3.1 Erhebung des Werbe-Erinnerungsvermögens: allgemein
3.1.1 Fragebogenaufbau
3.1.1.1 Forschungsfrage
3.1.1.2 Programmfrage
3.1.1.3 Testfrage
3.1.2 Stichprobenauswahl
3.1.3 Die soziale Situation während eines Interviews/Experiments
3.1.4 Analyse und Klassifizierung der Testfrage
3.2 Befragung zur Erhebung des Werbe-Erinnerungsvermögens
3.2.1 Beschreibung des Versuchsaufbaus
3.2.2 Durchführung mit Versuchsgruppe
3.3 Experiment zur Erhöhung der Aufmerksamkeit/Werbewirkung
3.3.1 Beschreibung des Versuchsaufbaus
3.3.2 Das AttentionTracking®-Verfahren
3.3.3 Durchführung mit Versuchs- und Kontrollgruppe

4 SCHLUSSTEIL . . . . . 79
4.1 Zusammenfassung, Analyse und Interpretation der Ergebnisse aus 3.2
4.1.1 Demographische Daten
4.1.2 Ungestützte Erinnerung
4.1.3 Benotung der ungestützten Erinnerung und Bewertung der Werbemenge
4.1.4 Gestützte Erinnerung
4.2 Zusammenfassung, Analyse und Interpretation der Ergebnisse aus 3.3
4.2.1 Hotspots
4.2.2 Heatmaps
4.2.3 Ungestützte Recallmessung
4.2.4 Aufmerksamkeits-/Wirkungsmessung
4.2.4.1 First Contact
4.2.4.2 Time to Contact
4.2.4.3 Attention
4.2.4.4 Contact
4.3 Fazit
4.3.1 Studie
4.3.2 Experiment

5 LITERATURVERZEICHNIS . . . . . 106

II Verzeichnis der Abbildungen . . . . . 108

III Verzeichnis der Abkürzungen . . . . . 109

IV Anhang . . . . . 110